Нативная реклама в женских медиа 2023

15

Современная реклама – это не просто инструмент продаж, но и фактор, оказывающий влияние на общественное сознание. Реклама формирует установки, стереотипы и ожидания. 

Мы, команда издания «Жизнестории», решили провести исследование рекламного контента в женских изданиях. Так как наш проект направлен, в первую очередь, на женскую аудиторию, нам стало интересно выявить основные тренды современной женской рекламы, а также приемы и методы, используемые рекламодателями. 

В рамках данного исследования мы рассмотрим, какие продукты и услуги предлагаются женской аудитории и как они формируют представления общества о роли женщины в мире и стандартах красоты.

Наше исследование в значительной степени опирается на методологические основы, заложенные в исследовании портала «Лайфхакер» («Результаты исследования нативной рекламы – 2022»). Методология Лайфхакера стала для нас отправной точкой, а не окончательным решением. Мы решили дополнить исследование, адаптировав его под свои цели.

Методология нашего исследования доступна по ссылке. 

2023 год оказался сложным периодом для рекламной индустрии. Под влиянием законодательства и регулирования со стороны Роскомнадзора многие площадки столкнулись с ограничениями и запретами. При этом нативная реклама как один из наиболее эффективных и деликатных инструментов продвижения стала особенно востребованной в женских медиа.

В течение месяца – с 1 по 31 июля – наша команда систематически анализировала содержание главных страниц 25 различных женских медиаплощадок с целью найти и отобрать материалы с пометкой «Реклама» и «erid». В ходе исследования в 20 из 25 изданий нам удалось зафиксировать размещение нативной рекламы. Однако стоит отметить, что баннеры и другие классические медийные форматы не входили в рамки нашего анализа.

Сложившаяся обстановка в рекламном секторе делает процесс маркировки рекламных материалов особенно важным. Недавно введенные штрафы за неверную или отсутствующую маркировку рекламы добавили дополнительную ответственность для всех участников рекламного процесса. Сейчас компаниям нужно быть крайне внимательными к тому, как они представляют рекламу перед своей аудиторией.

Форматы

Рекламные материалы были представлены в трех разных форматах: статьи, игры, спецпроекты. 

Статьи все еще остаются самым востребованным среди рекламодателей в женских изданиях форматом (74% размещений). Количество спецпроектов 23%. Игры составили 3% размещений. 

В сравнении с исследованием «Лайфхакера» за 2022 год мы видим, что статьи сохраняют свою популярность, так же как и игры. Однако формат спецпроектов вырос более чем в 2 раза. Это говорит о том, что рекламодатели в женских изданиях ждут более необычный формат подачи рекламы.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Бренды и товарные категории

Женские издания демонстрируют ограниченное разнообразие брендов, сосредоточившись в основном на небольшом списке рекламодателей. Нам удалось обнаружить только 43 бренда. При этом в этих изданиях размещают свои рекламные материалы всего 10% от общего числа размещений. Это значит, что крупные бренды предпочитают размещать свою рекламу сразу на нескольких площадках с женской аудиторией. 

Эти данные показывают интересную тенденцию. Кажется, что крупные бренды используют свои ресурсы для монополизации рекламных слотов в женских онлайн-изданиях. Такое положение дел может сдерживать меньшие и новые бренды от входа на рынок из-за высокой стоимости рекламы и ограниченных возможностей для размещения.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Проанализировав более 100 рекламных материалов, лидеры по количеству рекламных проявлений оказались в рубрике «Одежда и обувь» (41%) и «Товары для красоты и здоровья» (26%), а также «Услуги связи» – 4% и «Товары для детей» – 5%.

Реклама «Продуктов питания» встречается реже и составляет 2%, так же как и реклама «Услуг индустрии развлечений», «Транспортных услуг», «Аудио, видео, кино и фототехники», «Лекарственных препаратов и биоактивных добавок», «Массовых мероприятий» и «Мебели и предметов интерьера» – все по 2%.

Еще меньше рекламируются категории: «Средства связи и оборудование», «Услуги финансовые», «Строительные, отделочные материалы и сантехника», «Услуги в системе образования и трудоустройства», «Услуги по туризму, спорту и отдыху», «Часы, ювелирные изделия» и «Аудио, видеопродукция, игры, книги» – каждая по 1%.

«Одежда и обувь» является неоспоримыми лидерами рекламного пространства. На основании анализа можно сделать вывод, что мода – это неотъемлемая часть жизни большинства людей. «Товары для красоты и здоровья» – на втором месте, что говорит о растущем интересе к здоровому образу жизни и уходу за собой. 

Сюрпризом является низкий процент рекламы «Продуктов питания», а также «Финансовые услуги». Низкие показатели в рекламе данных категорий говорят о сдвиге фокуса интересов потребителей с базовых потребностей на качество жизни и самовыражение.

Можно предположить, что современные потребители все больше ценят индивидуальность и заботу о себе. Одежда и косметика не просто удовлетворяют базовые потребности, но и помогают людям самовыражаться. 

Объем внимания к бренду 

В мире рекламы, где баннеры и рекламные ролики становятся все менее привлекательными, нативная реклама дает возможность повысить лояльность и узнаваемость бренда. Результаты исследования следующие: 

  • В 86% материалов присутствовали упоминание и ссылки на бренд. 
  • В 11% материалов упоминание бренда отсутствовало, а акцент был сделан на товары и услуги. 
  • В 3% статей упоминание бренда полностью отсутствовало.

Это не просто статистика, а ответ на вопрос, как бренды видят свою роль в жизни потребителя. 86% выбирают открытый диалог. 11% предпочитают остаться в тени, акцентируя внимание на продукции. А 3% не выходят на прямой контакт с клиентом, что может заинтересовать читателя, но не без риска потери идентичности и узнаваемости.

Баланс между брендом и продуктом – ключ к эффективной нативной рекламе. Слишком много акцентов на бренде делает рекламу навязчивой, а анонимность, наоборот, грозит неузнаваемостью и потерей лояльности к бренду.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Количество клиентских ссылок

В статье упоминается бренд X не один и не два раза, а целых десять! Интересно, это реклама или совет от редакции?

Этот вопрос многие читательницы женских онлайн-изданий задают себе ежедневно. Как часто бренды применяют нативную рекламу? Какое количество ссылок на бренд в материале допустимо? 

По нашим данным:

  • В 76% случаев в нативной рекламе было много ссылок на бренд. 
  • В 20% материалов обнаружена одна ссылка. 
  • В 4% случаев ссылки отсутствовали.

Оптимальное количество ссылок на бренд в материале помогает сохранить доверие читательниц. Должен быть компромисс между информативностью и ненавязчивостью. 

Одна или две ссылки, размещенные в ключевых частях материала, могут стать оптимальным вариантом. Это подчеркивает рекомендательный характер материала, сохраняя при этом его органичность и легкое восприятие бренда.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Формат интеграции бренда

Подборка с полным присутствием бренда (41%) и обзор (34%) являются наиболее популярными форматами. Это связано с тем, что у читателя появляется возможность ориентироваться среди тех или иных товаров/услуг, он полностью погружается в мир бренда и бонусом получает экспертное мнение о продукции.

«Фан» и «Решение проблемы с полным присутствием бренда» (по 6%) показывают, что читательницы также ценят развлекательный контент и практичные советы.

Форматы, такие как «Описание бренда», «Мифы и факты», «Разбор» и «Решение проблемы с частичным присутствием бренда» (по 1%), менее популярны из-за отсутствия динамики или меньшей степени взаимодействия с брендом.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Присутствие в материале лидера общественного мнения

В контексте современного медиапространства возрастает показатель присутствия лидеров общественного мнения в рекламных материалах.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Анализируя данные исследования «Лайфхакер» за 2020-2022 год, мы увидели следующую тенденцию:

  • 2020 год: 10,8% рекламных материалов упоминали лидера общественного мнения. 
  • 2021 год: этот показатель увеличился до 21%. 
  • 2022 год: присутствие лидера общественного мнения составило 19,5%.

На протяжении трех лет наблюдается небольшой рост присутствия лидеров общественного мнения в рекламных материалах.

Однако в 2023 году, проведенное исследование показало, что произошел значительный скачок: упоминания лидеров общественного мнения составили 84% от общего числа рекламных материалов.

Это может говорить о нескольких ключевых тенденциях:

  • Верификация рекламы

Потребители демонстрируют повышенное доверие к мнениям экспертов и известных личностей, что придает рекламному сообщению дополнительную авторитетность.

  • Персонализация рекламы

Использование мнения лидера может стать инструментом глубокой эмоциональной связи с целевой аудиторией, делая рекламное сообщение персонализированным.

  • Усиленная конкуренция

В условиях повышенной конкуренции за внимание читателя упоминание знаменитостей и экспертов может стать хорошей стратегией выделения рекламного предложения среди аналогичных.

Таким образом, активное включение лидеров общественного мнения в рекламные материалы является актуальным трендом, определяющим новые векторы развития нативной рекламы в женских онлайн-изданиях.

Брендирование публикаций

Нативная реклама в женских медиа 2023

В современном мире рекламы, где потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных обращений, стоит вопрос: как выделиться и оставить долговременное впечатление? Один из ответов – брендированный контент.

Это форма рекламы, которая стирает границу между развлечением и маркетингом.

Женские издания приобретают все большую популярность в онлайн-пространстве. Они становятся местом, где женщины могут обмениваться мнениями, искать советы и просто наслаждаться качественным контентом. Поэтому применение брендированного контента в таких изданиях выглядит особенно уместным. 

Из 100 проанализированных рекламных материалов 76% представлены в стандартной верстке и 24% в брендированной верстке. 

Преобладание стандартной верстки (76%) указывает на то, что многие бренды по-прежнему придерживаются традиционных методов рекламы. Такой подход более прост и понятен аудитории, однако он со временем может привести к «рекламной слепоте», когда пользователи автоматически игнорируют рекламные материалы.

24% брендированной верстки говорят о том, что рынок начинает понимать потенциал и преимущества данного подхода. Брендированный контент может создать гораздо более глубокое и продолжительное взаимодействие с аудиторией, делая рекламное сообщение менее навязчивым и более запоминающимся.

В заключение, брендированный контент в женских онлайн-изданиях представляет собой мощный инструмент, который позволяет брендам говорить с их аудиторией на гораздо более глубоком и значимом уровне. Это инвестиция в долгосрочные отношения и создание истинной ценности для потребителей.

Комментарии экспертов

Нативная реклама в женских медиа 2023

Максим Мамонтов, основатель издания «Жизнестории», автор исследования

Спасибо за проявленный интерес к нашему исследованию по нативной рекламе в женских изданиях. Данный анализ является результатом всестороннего изучения более 100 рекламных материалов и предоставляет ценную информацию для профессионалов в сфере маркетинга и рекламы.

Мы выявили, что объем внимания к бренду в материалах имеет непосредственное влияние на уровень вовлеченности аудитории. Сюда входят такие факторы, как количество клиентских ссылок, формат интеграции бренда и даже присутствие лидера общественного мнения в материале. Последний пункт, кстати, весьма интересен: лидеры мнений существенно усиливают доверие к бренду и их присутствие в рекламных материалах может значительно увеличить эффективность кампании. 

Брендирование публикаций, на удивление, оказывается не менее важным фактором. Оно не только повышает узнаваемость бренда, но и работает на подсознательном уровне, укрепляя ассоциации с определенными качествами или стилем жизни.

В целом данное исследование является шагом вперед в понимании, как эффективно разрабатывать и реализовывать нативные рекламные кампании в женских изданиях. Оно предлагает маркетологам инструментарий для более целенаправленного и эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, что в конечном итоге приведет к увеличению ROI (Return on Investment). 

Мы надеемся, что этот материал станет хорошим стартовым пунктом для дальнейших исследований и практических применений в данной сфере.

Нативная реклама в женских медиа 2023

Влад Цветков, генеральный директор коммуникационного агентства PRAVDA

Исследование подсвечивает три интересных аспекта.

  • Относительно свободным остается коммуникационное поле для товаров и услуг в детском секторе. Это удивительный факт, так как, например, fmcg для детей всегда плотно работает с женской аудиторией во всех форматах. Возможно, это связано с пертурбациями внутри холдингов после известных событий. В любом случае – сейчас это свободная смысловая ниша, чтобы забрать лидерство. 
  • Грустно наблюдать, что бренды игнорируют развлекательные форматы. Могу сказать с позиции своего опыта, что геймификация и интерактив всегда очень высоко ценятся именно женской аудиторией.
  • Интересно наблюдать, что подход с использованием ЛОМов все еще актуален. Хотя и переживает перерождение в формате мультиабмассадорства путем привлечения сразу нескольких персон из TikTok- и Инстаграм*-миров.
  • * Meta (владеет Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена в РФ.

    Нативная реклама в женских медиа 2023

    Лилия Хомицкая, заместитель директора по региональным продажам медиахолдинг 1MI

    Исследование представляет особый интерес в контексте изучения нативной рекламы на страницах женских интернет-изданий. Визуальная составляющая исследования помогает лучше понять и запомнить результаты, делая их доступными для широкой аудитории, не только для экспертов.

    И было несколько интересных цифр про частоту упоминания бренда в нативном материале, из которых можно сделать вывод, что крупные рекламодатели недооценивают нативный формат рекламы. Интересен тот факт, что 97% «нативных материалов» упоминают бренд, при этом 76% из них упоминают его в тексте многократно. А так как именно крупные бренды формируют весомую часть доходов издания, они диктуют свои правила и возникает ощущение, что нет четкого понимания, что такое нативный формат и как его правильно интегрировать.  

    Интересна также оказалась динамика роста значимости лидеров общественного мнения в рекламе.

    Теперь по методологии:

    Когда проводят исследование, обязательно в методологии формулируют гипотезы. Здесь этого не было. Потому приведенные в исследовании цифры можно брать только как ориентир. Но основная проблема данного исследования, на мой взгляд, это отсутствие структурированного вывода.

    Нативная реклама в женских медиа 2023

    Дмитрий Шейнкман, консалтинговое агентство Digital Resource

    Исследование показывает, что в рекламной индустрии для женщин статьи остаются основным форматом. Стоит обратить внимание на растущий тренд по спецпроектам. Двукратный рост уже нельзя не заметить. Рекламодатели стремятся не просто достучаться до своих покупателей, но и поделиться ценным материалом. Игры, хотя и составляют небольшой процент, могут быть эффективным инструментом для привлечения молодой аудитории.

    Важно отметить рост влияния лидеров общественного мнения. Их роль в формировании доверия и дальше будет расти.

    В целом цифры показывают важность тщательного анализа своей целевой аудитории для общения с ней на одном языке. Языке пользы и максимального комфорта.

    Нативная реклама в женских медиа 2023

    Дарья Головина, креативный директор маркетингового агентства Business_2_Mommies, cо-основатель Премии «Выбор мам»

    Мама – менеджер семьи, и это действительно так. Как правило, на ней лежит ответственность за планирование, покупки, приготовление еды, здоровье членов семьи, выбор турпутевок и т.д. Она не только воспитывает новое поколение потребителей, но и берет под патронаж стареющих родителей (собственных и мужа). Кроме того, зачастую она еще и трудится на основной работе. Тот огромный потенциал, которым наделена женщина как «покупатель», нельзя переоценить. 

    Исследование подчеркивает разнообразие форматов и подходов, которые рынок нативной рекламы может предложить современной женщине. Это предоставляет рекламодателям уникальные возможности для творчества и эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. С таким всесторонним подходом данное исследование является неоценимым ресурсом для всех, кто работает в сфере маркетинга и рекламы.

    Нативная реклама в женских медиа 2023

    Сила Головатый, основатель агентства «Брендика»

    Любопытное исследование, которое затрагивает самую «полезную» с точки зрения маркетинга аудиторию. Это подтверждает и наш собственный опыт: из 1500 компаний малого бизнеса, с которыми мы работали, большинство не случайно нацелены именно на женщин.

    Хотя по некоторым выводам с исследователями можно подискутировать, в целом если рассматривать данную работу как возможность за несколько минут оценить текущую ситуацию с нативной рекламой в женских медиа, это очень полезный анализ.

    Особо интересным стал рост присутствия ЛОМов в рекламных материалах – от средних 20% в год в течение последних трех лет до 84% в июле 2023 года. Да, статистика касается только одного месяца, но очень показательна.

    Субъективно не хватило твердых данных: сколько женских медиаплощадок в стране, сколько их вообще в целом (без гендерного разделения), какой процент нативной рекламы относительно всех рекламных материалов на исследуемых площадках и относительно общего объема публикаций на них же.

    Источник: www.seonews.ru

    Комментарии закрыты.