Аналитика системы продаж: как найти «серые» зоны в бизнес-процессах

0 53

Что значит понятие «аналитика системы продаж»? В каком случае требуется ее подключение? Как можно увидеть «серые» зоны в текущей работе? Какого результата можно ждать от изменений, внедренных по итогам обозначившихся точек роста? 

Project manager компании Ingate Любовь Герасимова расскажет о рабочих механизмах, которые могут помочь вам увидеть необходимость введения анализа системы продаж в компании. Вы сможете понять, насколько эффективно и отлаженно она работает, и ведут ли применяемые бизнес-процессы к сделкам – одной из главных целей каждой компании. 

Нередко неготовность или нежелание понять разницу между «быть» и «казаться» может мешать объективно и в полной мере оценить ситуацию в бизнесе. Зачастую в этом случае мы действуем по одному из законов Мерфи, который звучит как: «Неважно, что что-то идет неправильно. Возможно, это хорошо выглядит». 

Когда речь идет о системе продаж, на первый план выходит четкость, важность и системность в работе и последующем контроле. Одна из причин состоит в том, что продажи тесно связаны с маркетингом. 

Собственники бизнеса хотят:

  • иметь эффективную команду клиентских менеджеров; 
  • получать больше лидов, не меняя текущего бюджета на маркетинг; 
  • принимать стратегические решения, опираясь на актуальную, полную и своевременно полученную информацию. 

Одна из главных задач любого управленца заключается в принятии эффективных решений. Для их реализации необходимо опираться на актуальную, хорошо отлаженную и измеримую систему, на которой эти решения и базируются. Однако у каждого свое представление об эффективности. Аналитика продаж как раз помогает в объективизации стратегии. 

Если этого инструмента нет или он не выполняет свою функцию правильно, могут произойти сбои на других уровнях. Это может привести к тому, что в компании: 

  • отсутствуют или не до конца настроены регламенты работы;
  • отсутствует или некорректно настроена воронка в CRM; 
  • несистемно ведется контроль за качеством работы сотрудников и исполнением процессов. 

По причине того, что на сегодняшний день мир подвержен быстрым изменениям, аналитика продаж может помочь актуализировать устаревшие процессы, которые могут быть неэффективными и инертными. 

Таких процессов много в любом бизнесе. Причем большинство из них вторичны, так как требуют много времени для отладки, поэтому постоянно откладываются. Поэтому аналитика продаж может стать тем единым инструментом, который позволит оценить эффективность большинства механизмов внутри компании, систематизировать их и скалибровать, направив на достижение главной цели, а именно закрытие заявок. 

Пока есть твердая уверенность в том, что, «если все и всё работает, значит, работа идет хорошо», остается риск пропустить подходящий момент для принятия стратегически важных решений. 

Есть ряд вопросов, которые могут помочь понять, что пришло время для аудита действующей системы продаж. Отвечать на них стоит вдумчиво, подвергая при этом сомнению текущие установки. Важно понять, действительно ли таким будет ответ на вопрос или это так кажется. 

Вопросы, которые нужно задать себе для анализа текущей системы продаж: 

  • Есть ли возможность получать больше продаж, не увеличивая бюджет на маркетинг? 

Нередко, если речь идет о продвижении продукта, первые камни кидают именно в отдел маркетинга. Как правило, проверяется лидогенерирующая стратегия и эффективность воронки. На этом уровне часто можно увидеть, что маркетинговый отдел и отдел продаж работают неслаженно. Хотя это должна быть единая структура, в которой обе составляющие поддерживают друг друга. Возможно, выяснится, что причина сбоев заключается именно в этом. 

  • Бывают ли в компании конфликты между продажами и маркетингом? 

Скорее всего, многим знакомы конфликты между продажниками и маркетологами. Однако когда ситуация доходит до руководителя компании, ему важно не только разрешить вопрос, но и понять, в чем заключается препятствие, тормозящее бизнес. 

Аналитика продаж позволит увидеть, что происходит дальше, после прихода в компанию лидов: кто и каким образом обрабатывает эти заявки, их дальнейший путь, соблюдение регламентов и т. д. Аналитика продаж дает возможность сгладить конфликт между маркетингом и продажами, а также подчеркнуть сплоченность этих двух отделов: данные, генерирующиеся в зонах «сейлов», поставляются в маркетинговый отдел для возможности скорректировать текущую рекламную кампанию. 

  • Нужно ли создавать/корректировать бизнес-процессы и регламенты, в частности, если планируется расширение бизнеса? 

Опрос ответственных любой компании на предмет наличия регламентов однозначно принесет утвердительный ответ. Однако тут нужно учитывать, что эти вещи нестабильные. Бизнес-процессы – как живой организм. Он обязан постоянно меняться, например при изменении продуктовой линейки, политики компании, рынка и прочего. 

  • В чем основные причины стагнации или падения уровня продаж? 

Важно на постоянной основе контролировать стыки между разными отделами компании и их процессами, особое внимание уделяя гладкости «швов» между этими стыками, проверять, не застопорилась ли там работа. 

Если не вносить изменения в регламенты работы, прирост продаж может находиться в стагнации, не успевая за реалиями рынка, а на уровне текущих внутренних бизнес-процессов все может выглядеть стабильно.

  • Сомневаетесь ли вы в качестве работы своих сотрудников, в том числе существующего внутреннего отдела контроля качества? 

Для оценки работы сотрудников используется отдельный механизм. О нем мы расскажем подробнее немного позже. 

  • Хватает ли внутренних ресурсов, чтобы регулярно и качественно проводить контроль действующей системы? 

Одна из задач руководителя – собирать информацию, после чего на ее основе генерировать стратегические решения. Однако для сбора и структуризации базы данных необходимы время и ресурсы. 

Из перечисленных вопросов видно, что систему аналитики продаж требуется внедрять в бизнес-процессы как можно скорее. Это поможет сохранить преимущество перед конкурентами на рынке и успевать за актуальными трендами. 

Алгоритм анализа системы продаж 

Одновременно с этим потребуется подробно разобрать CJM – путь ваших клиентов. Сделать это нужно от момента их поступления в компанию до успешного или провального завершения сделки. Здесь необходимо буквально «по косточкам» разобрать каждый этап, по которому идет клиент. При этом важно отметить действующие регламенты на каждом шаге. 

Этот разбор лучше производить вместе со службами, которые были задействованы в работе: продажами, телемаркетингом, маркетингом и клиентским сервисом. В результате можно получить информацию о том, что разные структуры имеют разное представление о цикле жизни клиента. 

Этот разбор поможет получить не желаемый или предполагаемый, а именно реальный путь клиента. Также вы сможете выявить, какие препятствия мешают достижению цели на каждом из шагов. Это могут быть утратившие актуальность бизнес-процессы, необходимость корректировки товарной линейки или ценовой политики, некомпетентность сотрудников, недостаточность информации и прочее. 

Анализ этапов воронки продаж 

Аналитика системы продаж: как  найти «серые» зоны в бизнес-процессах

Фрагмент пути клиента 

Чтобы грамотно оценить эффективность бизнес-процессов, лучше собрать всю команду. Это можно сделать на планерке, в ходе которой произвести разбор каждого отдельного этапа обработки заявки. Важно отметить, от какого менеджера к какому она переходит, каким образом обрабатывается и т. д. 

Анализируя воронку, нужно обозначить весь реальный путь клиента, после чего сравнить его с существующими регламентами. Чтобы получить оценку на начальной стадии, достаточно лишь генерировать субъективные гипотезы – те, которые можно проверить на каждом из уровней воронки. 

В результате у вас сформируется полная картина и четкое понимание того, какая информация может быть утеряна на каждом из этапов. Помимо этого, такой мозговой штурм поможет сгенерить рекомендации по поводу того, каким образом можно отладить тот или иной процесс. 

В итоге при накладывании текущих данных из CRM на реально существующие данные по движению лида можно увидеть все проседающие зоны в ситуации. 

Может случиться так, что в вашей CRM предполагается 3 этапа, а в реальности их выходит 6. Конечно же, при этом большой процент информации теряется и нет возможности осуществить с ней работу. 

В случае когда воронка недостаточно сегментирована, большая часть действий, вместо того чтобы быть точечно отлаженной, остается в «серой зоне». У маркетингового отдела при этом нет понимания, каким образом взаимодействовать с клиентом на том или ином этапе. 

Оценка эффективности работы сотрудников 

Нередко может сложиться мнение, что директор компании – это главный человек, отвечающий за бизнес-процессы. Это верно, однако он отвечает лишь за общую стратегию. Основная ответственность здесь ложится на тех, кто непосредственно коммуницирует с клиентами. 

Директор вкладывает средства в работу отдела продаж, маркетинг, настройку всех остальных бизнес-процессов. В задачу администратора входит прямое общение с клиентом. Именно он первый поднимает трубку, отвечая на звонки клиентов. И если администратор допустит некомпетентность, выразит безразличие или проявит негатив, то зачастую клиент не пойдет дальше. Он не станет разбираться, есть ли что-то хорошее в этой компании, а просто уйдет после знакомства, так как у него сложится негативное впечатление о бренде. 

По этой причине нужно полностью понимать, что качество работы тех сотрудников, которые первыми встречают ваших потенциальных клиентов, напрямую влияет как на количество продаж, так и на имидж компании в целом. 

Также не стоит забывать, что недобросовестная работа, к примеру, сотрудников кол-центра делает бесполезными затраты на маркетинг и наем квалифицированных экспертов. 

И потенциальный клиент, пришедший по рекламе за высококлассным сервисом, не только не станет реальным в настоящем времени, но и в будущем не станет сотрудничать с данным брендом. 

Задачи для адекватной оценки работы сотрудников 

Следует разработать список критериев для оценки качества ведения переговоров специалистами и исполняемости бизнес-процессов и регламентов. В качестве примера – таблица ниже, на которой представлен чек-лист коммуникации с клиентами. Его можно изменять и дополнять в зависимости от ситуации и специфики бизнеса. 

Аналитика системы продаж: как  найти «серые» зоны в бизнес-процессах

Как показала наша практика, качественная работа с ключевыми критериями, влияющими на результат, может до 30% повысить показатель перехода конверсии в успешную сделку. 

Аналитика системы продаж: как  найти «серые» зоны в бизнес-процессах

 

Показатели качества отработки по чек-листу в сделках с разным статусом 

Анализируя работу сотрудников, вы сможете отрегулировать их работу в рамках необходимого минимума, к примеру качество коммуникаций, исполняемость установленных регламентов. Также этот инструмент позволит увидеть ситуацию более глубоко. 

Например, если вы считаете, что менеджеры не звонят клиентам в установленный срок потому, что ленятся, анализ работы может показать, что в действительности это происходит, потому что данный срок разрабатывался на основе количества обращений. Или вы увидите, как на самом деле распределяются основные причины срыва сделок. И это не будет основано на той информации, которая отражается в CRM и формируется из данных опроса самих менеджеров и клиентов. 

Прослушав звонки, проведя анализ информации из CRM и сверив данные из всех источников, вы получите список зон, которые на данный момент, вероятнее всего, замедляют развитие. 

Стоит отметить, что будет принята во внимание не только работа сотрудников отдела продаж. На основании анализа может появиться необходимость в изменении ценовой политики, корректировке рекламных кампаний, увеличении производственных мощностей и прочем. 

Потребуется создать дорожную карту и занести туда все бизнес-процессы. Они должны быть понятны и измеримы. Таким образом станет проще контролировать и анализировать текущую ситуацию. 

Аналитика системы продаж: как  найти «серые» зоны в бизнес-процессах

Дорожная карта внедрения необходимых задач 

Помимо всего перечисленного, необходимо внести изменения и четко их контролировать. В этом случае составленный вами план поэтапных корректировок не принесет недовольства со стороны сотрудников. Кроме этого, он будет направлен на повышение показателей качества работы компании. 

Производя корректировку и отладку механизмов бизнеса, важно делать это системно и регулярно ввиду постоянно изменяющегося рынка. Не бойтесь внедрять дашборды, которые помогут учитывать ваши активности, и смело тестируйте новые гипотезы, но не забывайте фиксировать полученные результаты. Таким путем можно обнаружить действующие инструменты, способные повысить ваши продажи. 

При отсутствии эффективности одного внедренного бизнес-процесса на обозначенном этапе заменяйте его другим. Тогда у вас получится найти нужное направление, в котором двигать компанию. 

По итогам вышесказанного можно сделать вывод, что аналитика продаж может дать вам полную картину происходящего. Такие инструменты, как оценка коммуникации с клиентами и качества работы сотрудников, проведение анализа CRM, разработка и внедрение нового плана действий, позволят скорректировать действующие бизнес-процессы компании. В свою очередь, это приведет к большему проценту успешного завершения сделок с клиентами.

Источник: www.seonews.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.