Когнитивная наука в дизайне сайта

32

Когнитивная наука в дизайне сайта

Человеческий мозг – это центр управления. Он побуждает поднять руку, выпить кофе, зайти в интернет, перейти по ссылке, кликнуть на кнопку и совершить покупку. В ходе исследований в области нейробиологии доказано, что мозг предпринимает действия еще до того, как человек осознал это. 

С помощью дизайна мы можем сделать так, чтобы мозг пользователей работал на нас и побуждал кликать на нужные кнопки, покупать, оставлять запросы. Как это сделать и увеличить прибыль? Рассказывает Екатерина Попова, Senior Web Designer маркетингового агентства Demis Group.

Глаза и мозг видят по-разному

Мозг человека обрабатывает окружающую информацию с помощью стереотипов. За одну секунду в него отправляются миллионы сенсорных сигналов, и каждый из них он пытается обработать. При их интерпретации важными являются опыт и соображения практического характера. 

Иллюзии формируются с использованием форм и цветов. Треугольник Канижа, показанный в 1995 году, ясно это доказывает. На изображении виден контур треугольника, на который наложен сверху перевернутый белый треугольник. Но в реальности все по-другому. Визуал построен только с использованием линий и частично закрашенных кругов. Наш мозг сам создает треугольник белого цвета.

Когнитивная наука в дизайне сайта

При разработке сайта у дизайнера есть свои представления о том, что увидит пользователь, но они не всегда соответствуют тому, что люди увидят в результате.

С помощью теней и цвета мы можем убедить пользователей видеть вещи в другом разрезе, например создать эффект глубины, погружения, удовлетворенности, радости или желания.

Когнитивная наука в дизайне сайта

Периферическое VS центральное зрение 

Человек пользуется двумя видами зрения: периферическим и центральным. Центральный вид зрения видит то, что находится прямо перед глазами, периферический – все остальное, что находится в зоне видимости. Принято считать, что центральное поле наиболее важное, однако канзасские ученые доказали обратное. По результатам исследования оказалось, что именно из периферии мы получаем большую часть информации об окружении. 

Периферическое зрение улавливает движение независимо от желания человека. Если пользователь читает текст, а сбоку высвечивается яркая анимированная реклама, то непроизвольно она будет перетягивать внимание и отвлекать от чтения. 

Преимущество периферического зрения перед центральным сформировано миллионами лет эволюции. Именно этот тип зрения помогал человеку оставаться в живых. Если он разводил огонь и не замечал приближающегося сбоку хищника, то становился добычей и не мог продолжить свой род. 

Эта теория была научно доказана Дмитрием Бэйле. В ходе исследования он располагал фото опасных объектов или в центральном, или в периферическом поле зрения. Замеряя при этом время реакции в мозжечковой миндалине, отвечающей за восприятие опасности. Так, в центральном поле скорость распознавания опасности составила 140–190 мс, а в периферическом – около 80 мс. 

Важно учитывать особенности зрения при разработке сайта. Следует убедиться, что информация на периферии не отвлекает от основного контента страницы. Или же использовать эту зону для привлечения внимания пользователя при необходимости. 

Когнитивная наука в дизайне сайта

Как мозг считывает визуальную составляющую?

В 1959 году ученые выяснили, что разные клетки зрительной коры головного мозга реагируют на разные визуальные составляющие. Например, одни воспринимают исключительно горизонтальные линии, а другие – вертикальные.

Долгое время считалось, что сетчатка получает шаблоны того, на что смотрит человек, создавая несколько вариантов зрительных путей и направляет их в зрительную кору, а дальше мозг реагирует на полученную информацию и обрабатывает ее. При этом каждая область воспринимает только по одному параметру. Недавние исследования показали, что некоторые нейроны могут обрабатывать два параметра одновременно – цвет и ориентацию.

Исходя из этого, лучший способ выделить объект – сделать его отличным по цвету или форме. 

Любой элемент на странице, отличающийся по цвету, форме или ориентации, привлекает внимание в первую очередь. Для наибольшего эффекта используйте один параметр за раз. 

Как человек читает?

Чтение – это не непрерывный процесс. Глаза при чтении движутся скачками с небольшими паузами. Скачки называют саккадами, они включают 7–9 букв. Паузы между скачками называют фиксациями, длятся они около 250 миллисекунд. Во время саккады человек фактически слеп, но не осознает этого из-за короткого времени саккады. 

Несмотря на то, что саккада включает 7–9 букв, человек воспринимает вдвое больше. Это связано с использованием периферического зрения при чтении. С его помощью человек заглядывает примерно на 15 символов вперед, но каждый раз возвращается назад, чтобы перечитать буквы. Но, хотя есть опережение на 15 букв, точно человек улавливает только с первой по седьмую, а с восьмой по пятнадцатую лишь распознает.

При обработке текста активируются различные отделы мозга

В зависимости от того, что делает человек (смотрит, слушает, создает или проговаривает текст), задействуются разные участки мозга. Но то, что человек запоминает, обуславливается его точкой зрения.

Есть исследование, где испытуемым давали прочитать рассказ о доме. Одной группе предлагали прочесть рассказ в роли покупателя, а другой – в роли грабителя. Информация, которую они запомнили, отличалась. Читатель является непосредственным участником процесса. Но то, что он понимает и запоминает, зависит от его опыта, настроения или инструкций, которые ему были даны. 

Шрифт в дизайне

Шрифт в дизайне играет немалую роль. Он создает настроение, вызывает ассоциации. Но с точки зрения удобочитаемости нет четкого ограничения. Любой шрифт будет читаемым, если не содержит большого количества завитушек. 

Как доказали исследования, в отношении шрифтов нет никакой разницы, которая бы влияла на понимание, скорость чтения и какие-либо другие показатели. В процессе распознавания букв человек сверяется с образами. В голове не хранится множество написаний буквы А в разных шрифтах, вместо этого в мозге формируется образ буквы. 

Чем проще шрифт, тем проще воспринимается информация. 

Хьюнджин Сонг и Норберт Шварц проводили специальный эксперимент и давали людям простые задания, написанные разными шрифтами. Так, одно и то же задание воспринималось по-разному. Чем сложнее шрифт, тем сложнее оно воспринималось.

В плане удобочитаемости нет разницы, с засечками шрифт или без. Но слишком декоративный шрифт затрудняет восприятие образов и уменьшает скорость чтения. Человек переносит трудности с прочтением букв на содержание текста. 

Когнитивная наука в дизайне сайта

Память

Различают кратковременную и долговременную память. Они отличаются временем хранения информации. В кратковременной, или рабочей, оно составляет около 30 секунд. Процесс запоминания крайне нестабилен. Любые отвлекающие факторы его легко нарушают. 

Разные задачи задействуют разные участки мозга. Если нужно запомнить числа, начинает активно работать левое полушарие. А если требуется найти объект на карте, то в правое.

Не стоит заставлять пользователя запоминать информацию в одном месте и переносить в другое. Он может ее забыть, что вызовет негатив. Если человеку нужно что-то занести в рабочую память, не отвлекайте его до окончательного выполнения задачи. 

Правило четырех

Правило четырех элементов применяется не только к рабочей памяти, но и к долговременной. Джордж Мандлер в своих исследованиях показал, что человек запоминает информацию по категориям и в дальнейшем достает из памяти в неизменном виде, если в каждой категории располагается от одного до трех элементов. Если в категории от четырех до шести элементов, эффективность уменьшается до 80%. Чем больше элементов, тем слабее память.

Можно включать большое количество информации, но при этом разделять ее на группы. В каждой должно быть не более четырех элементов. 

Человек лучше воспринимает небольшие порции информации

Используйте поэтапное раскрытие информации. Это значит, что нужно показывать пользователю только необходимую информацию с возможностью раскрыть больше при желании. Если не использовать поэтапное раскрытие, получатся длинные страницы, которые перегружают пользователя. 

Существует заблуждение, что первостепенная задача – сократить количество кликов пользователя для получения информации. На самом деле не имеет значения, сколько кликов нужно сделать, если каждый клик попадает в цель. Заинтересованный человек даже не заметит, сколько щелчков сделал. Если стоит выбор между тем, чтобы пользователь меньше кликал или меньше думал, выбирайте второе. 

Прием поэтапного раскрытия хорошо работает, только если вы знаете свою аудиторию, ее потребности и интересы. В противном случае есть риск создать непонятный и неудобный сайт. 

Блуждание ума

Блуждание ума означает ситуацию, когда в процессе обдумывания одной задачи человек начинает думать о чем-то другом. И это достаточно распространенное явление. 

Согласно исследованиям, проведенным Джонатаном Скулером, люди склонны считать, что их ум блуждает около 10% времени. Хотя реальное время блуждания ума занимает 30% всего бодрствования человека.

Блуждание ума позволяет одной части мозга фокусироваться на основной задаче, а другой продолжать преследовать высшую цель. Например, когда вы ведете машину, то следите за дорогой, но также думаете, что сегодня приготовить на ужин. Однако блуждание также и опасно: человек не осознает, когда его ум начинает блуждать, поэтому может потерять важную информацию. 

При разработке сайта важно учитывать, что ум пользователя мог блуждать, и оставлять подсказки, помогающие быстро сориентироваться, где он находится.

Приближение к цели

Мотивация усиливается по мере приближения к цели. Этот эффект заключается в свойстве человека ускоряться по мере приближения к цели. Миньюнг Ку и Айелет Фишбах в 2010 году проводили исследования, чтобы выяснить зависимость мотивации от достижения цели. Была интересная дилемма: люди концентрируются на том, что уже сделано, или на том, что предстоит сделать? В результате выяснилось, что люди склонны продолжать действие, когда сосредотачиваются на том, что останется сделать. 

Мотивация усиливается, когда цель видна пользователю. На сайтах можно создавать иллюзию прогресса, показывать этапы заполнения формы, предлагать подарок, если пользователь купил определенное количество товара.  

Когнитивная наука в дизайне сайта

Дофамин пробуждает любознательность

Дофамин – «гормон счастья», вырабатывается мозговым веществом надпочечников. Является нейромедиатором. Необходим для всех функций мозга (мышления, движения, настроения, сна и т. д.).

Человека притягивают сообщения и лента новостей в социальных сетях. Он постоянно обновляет страницу, переходит по ссылкам. Так работает дофаминовая система. 

Исследования дофаминовой системы ведутся с момента ее открытия в 1985 году. Недавно ученые выяснили, что дофамин не управляет системой удовольствия в мозге, а побуждает человека хотеть исследовать. Этот гормон повышает общий уровень возбуждения, мотивирует на достижение целей. Дофамин выделяется в предвкушении чего-либо и сразу после того, как цель достигнута. 

Последние исследования выделяют еще опиоидную систему. Основная ее задача – защищать от стресса, обезболивать и координировать работу органов на уровне организма в целом. Опиоиды прямо связаны с ощущением удовольствия. Кент Берридж заявил, что дофаминовая и опиоидная системы дополняют друг друга. Дофамин вызывает желание и толкает на совершение действия, опиоид приносит чувство удовольствия и останавливает на какое-то время поиск. Дофаминовая система сильнее опиоидной. Поэтому человеку так нравится быть в постоянном поиске. 

Русский ученый Иван Павлов в ходе экспериментов на собаках выяснил, что дофаминовая система особенно чувствительна к сигналам, показывающим вознаграждение. При виде еды у собак начиналась выделяться слюна. При получении еды они слышали звук колокольчика – сигнал. При виде пищи также звучал звук колокольчика и выделялась слюна. Вскоре у собак стала выделяться слюна при звуке колокольчика.

Если сигнал связан с поведением, направленным на поиск информации, например, сообщение в социальной сети, срабатывает павловский рефлекс. Выделяется дофамин, и поиск начинается снова. 

В современном мире при обилии источников и доступности информации человек рискует попасть в дофаминовую зависимость. Выработка гормона заставляет его искать информацию, он находит что-то интересное, получает награду, и возникает желание найти еще больше. В результате сложно остановиться от просмотра ленты новостей.

Если при разработке сайта сопровождать получение информации звуковым сигналом, то это побудит пользователей продолжать поиски. Для поддержания поведения пользователей, направленное на дальнейший поиск, нужно выдавать информацию малыми порциями.

Как люди принимают решения

Большинство решений человек принимает подсознательно, что не является фактом того, что такие решения неверные. Около десятка миллионов единиц информации поступают в мозг каждую секунду. Подсознание обрабатывает большую часть этих данных и принимает решения в соответствии с интересом человека. Так и возникло мнение, что нужно доверять своей интуиции, в большинстве случаев это работает.   

Человек склонен к стремлению получить больше информации, чем может обработать. В любом магазине представлен огромный выбор товаров. Однако такое богатство выбора парализует мыслительный процесс. 

Ученые давно доказали, что, если у человека много вариантов для выбора, то он не может выбрать вообще. 

Исследования проводили Шина Айенгар и Марк Леппер. В магазине они предлагали баночки с джемом, меняя количество вариантов для выбора. 60% посетителей останавливались у прилавка с 24 баночками джема, 40% – у прилавка с 6. При этом у прилавка с 24 баночками пробовали лишь несколько сортов, так же как и у прилавка с 6. Это связано с тем, что человек может запомнить не более четырех элементов. 

В результате 31% людей, которые остановились у прилавка с 6 баночками, совершили покупку. А из тех, кто остановился у 24 баночек, покупку совершили только 3%. Получается, что богатый выбор отбивает желание покупать

Если спросить человека, то он всегда отдаст предпочтение возможности выбрать. Это связано с тем, что выбор отождествляется с контролем. Человеку кажется, что он может контролировать ситуацию, если имеет возможность выбрать. Это желание заложено исторически: если контролируешь окружение, повышаешь свой шанс на выживание. 

На сайте не стоит ограничивать возможность выбора, но и давать много вариантов тоже. Если убрать выбор, пользователь почувствует неудовлетворенность. Даже если новая версия наиболее удобная, нужно сохранить что-то из старого, чтобы человеку было из чего выбирать.

Основной залог успешного сайта или продукта – это направленность на свою аудиторию. Важно хорошо понимать ее потребности и подстраиваться под них. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем больше шансов угодить. Данные советы можно использовать при анализе потребностей потенциальных покупателей, чтобы узнать, как они воспринимают мир в целом и конкретно ваш продукт. 

Источник: www.seonews.ru

Комментарии закрыты.