Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

0 8

Компании почти всегда сталкиваются с трудностями продвижения на новых рынках: перегретый аукцион, серьезная конкуренция, высокая цена клика, низкое доверие к бренду. Специалисты MediaNation  проработали слабые стороны fashion-бренда, вывели конкурентоспособные УТП и вырастили доход с рекламы с 35,11% до 52,26% от общего дохода. Екатерина Елизарова, специалист по контекстной рекламе, делится планом работ в кейсе. 

Клиент

Marc Cony – российский бренд модной обуви и аксессуаров высокого качества в среднем ценовом сегменте. У компании есть собственное производство и офлайн-магазины в Ростовской области и Краснодарском крае. 

Задачи

Клиент выходил на новые региональные рынки и нуждался в полноценной рекламной поддержке. Это побудило Marc Cony в апреле 2021 года обратиться в MediaNation, с такими задачами:

  1. Увеличить онлайн-продажи.
  2. Укрепить позиции в близлежащих регионах Южного федерального округа и Северо-Кавказского федерального округа.
  3. Масштабировать продажи на другие регионы страны: Москву, Московскую область и т.д.
  4. Повысить узнаваемость бренда.

Выбор стратегии продвижения

При выходе на региональные рынки мы столкнулись с высокой конкуренцией и отсутствием необходимого доверия к бренду. Ранее клиент не использовал контекстную рекламу для повышения продаж. Мы с нуля настроили рекламный аккаунт и разработали стратегию продвижения.

До 4 марта 2022 года мы запускали рекламные кампании в Google Ads и Яндекс Директе. Самым эффективным каналом оказался Яндекс. Поэтому приостановка рекламы Google Ads в России не ухудшила результаты контекстной рекламы. А перераспределение бюджетов и оперативное реагирование на изменение ситуации помогло сохранить достигнутые результаты и даже приумножить их при масштабировании на другие регионы.

Целевая аудитория

В целевую аудиторию бренда входили женщины 25-55 лет с доходом выше среднего, наиболее лояльный сегмент – женщины 35-44 года. Для этой целевой аудитории лучше отрабатывают креативы, которые вызывают положительный эмоциональный отклик. Выбор стратегии продвижения для этого сегмента строился и на нескольких других факторах:

  • Акцент на визуал
  • Мы сформулировали гипотезу, что пользователи сначала оценивают предметы гардероба по внешнему виду и только потом по характеристикам. Сделали акцент на визуал, который лег в основу стратегии продвижения. Этот же фактор послужил стимулом для запуска сетевых кампаний. Они последовательно знакомят потенциального покупателя с брендом: привлекают внимание визуальной демонстрацией продукта, а затем генерируют первые заходы на сайт, на котором происходит знакомство с брендом и другими товарами. 

  • Недолгий цикл сделки
  • В индустрии ecommerce-fashion короткий срок принятия решения о покупке. 60% транзакций осуществляются в «нулевой» день –  день захода пользователя на сайт. Реклама должна мотивировать пользователя сразу же реагировать на объявление и совершать покупку. Коэффициент конверсии может также возрастать после 14 дней со дня захода, когда люди готовятся к сезону заранее. Например, смотрят зимнюю обувь в октябре, а покупают в декабре.

  • Перегретый аукцион
  • Поисковая реклама с перегретым аукционом обходится довольно дорого и не позволила бы нам собрать необходимый объем статистики для выдвижения гипотез и их тестирования. Так у нас появились дополнительные аргументы в пользу РСЯ.

    Мы обращали внимание на другие бренды и задействовали конкурентные кампании с категорийной сегментацией, чтобы дать более сильное УТП в зависимости от периода:

    1. Акционный: проводятся акции, на сайте снижаются цены. Задачи контекстной рекламы в этом случае: обеспечить сбыт, уведомить ЦА и подтолкнуть к покупке выгодным предложением. УТП – ликвидация, скидки, клиентские дни (снижение цен в интернет-магазине).

    2. Сезонный: проходит при смене сезона. Задача: мотивировать пользователя купить новые вещи и подготовиться к сезону. Пример УТП в заголовке объявления – «Будь стильной этим летом с Marc Cony».

    Выбор рекламных форматов и запуск кампаний

    Мы задействовали следующие типы рекламных кампаний:

  • Товарная кампания
  • Этой охватной кампанией управляют умные алгоритмы Яндекса. Ее цель – охватить как можно больше пользователей и увеличить онлайн-продажи босоножек, кроссовок, туфель и других категорий обуви в каталоге интернет-магазина. 

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

  • Смарт-баннеры
  • Цель – ретаргетинг, рост онлайн-продаж. 

    Такой вид рекламы подходил для визуального представления продукта и мотивировал совершить покупку.

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

  • Бренд на поиске
  • Цель – информирование об акциях и спецпредложениях, вытеснение конкурентов из поисковой выдачи по брендовым запросам.

    Возникают ситуации, когда конкурент настраивает рекламу на поисковые запросы с упоминанием Marc Cony для перехвата трафика. Брендовая кампания позволяет этого избежать. Когда мы выигрывали аукцион, на первой строке поиска показывались наши объявления.

  • Ретаргетинг по сегментам
  • Цель – вернуть пользователя на сайт, чтобы заинтересовать его в покупке товара.

    Сегменты:

  • Брошенная корзина: использовали УТП со скидкой по промокоду на товар в корзине.
  • Категорийный ретаргетинг: транслировали актуальные акции на категорию товаров, в которой пользователь был заинтересован больше всего. Это позволяло создавать персонализированное предложение для ЦА. 
  • Дата захода пользователя по сегментам:
  • До 5 дней — транслировали персональную скидку, чтобы подогреть желание совершить покупку.
  • От 5 до 10 — напоминали пользователю о начале нового сезона.
  • От 10 дней — показывали самую ходовую распродажу, акцию, ликвидацию и мотивировали вернуться на сайт, чтобы совершить целевое действие и перейти в другие сегменты ретаргетинга, например в брошенную корзину.
  • Мы тестировали и другие поисковые рекламные кампании: по общим запросам, категорийные, кампании с семантикой со скидками и акциями. Они оказались не так эффективны, как сетевые рекламные кампании и товарные кампании. Это можно связать с недостатком визуальной составляющей в поисковых объявлениях.

    Корректировка и оптимизация кампаний

    После запуска рекламы мы ежедневно отслеживали статистику и вносили корректировки в работу кампаний. При оптимизации мы оценивали показатели ДРР, CPO, CTR и глубину страницы. 

    Скорректировали ставки по устройствам

    Коэффициент конверсии с мобильных устройств оказался значительно выше, чем с десктопа или планшетов. У нас появилась гипотеза, что люди подходят к вопросу выбора обуви больше спонтанно и эмоционально, поскольку использование компьютера и планшета предполагает более целенаправленный и осознанный поиск. И старались сократить показы на последних двух устройствах. 

    Добавили сезонную семантику

    В обувной тематике пики покупательского спроса — зима и лето. Весна и осень — межсезонье, в это время покупатели готовятся к новому сезону. Мы добавили в семантику сезонные запросы, например «летняя обувь» или «демисезонная обувь», чтобы охватить сезонный спрос. 

    Реагировали на смену спроса 

    Внешние факторы (погода, время отпуска или тренды) играют в ecommerce-fashion огромную роль и могут значительно изменить спрос. Поэтому мы оперативно редактировали категории для продвижения. В середине апреля заметили, что пользователи добавляли в корзину летнюю обувь, и на фоне прогнозов о хорошей теплой погоде мы запустили рекламу босоножек, туфель и сандалий.

    Отслеживали эффективность и лояльность аудиторий 

    Мы анализировали отклик аудитории по региональному признаку, уровень урбанизации, платежеспособность аудитории и ее отношение к шопингу и вносили корректировки в настройки региона показов. Так, Самара показала результаты хуже, чем Москва. Причина крылась в небольшой доле нашей целевой аудитории среди жителей города и неразвитой привычке покупать товары онлайн. 

    Проводили a/b-тестирования по УТП 

    Мы тестировали следующие уникальные торговые предложения: 

  • скидка на корзину по промокоду;
  • промокод для тех, кто уже заказывал;
  • качественная обувь из натуральной кожи;
  • новые коллекции;
  • сезонные распродажи;
  • скидка при заказе онлайн;
  • трендовая обувь.
  • Наиболее удачными оказались введение небольшой скидки при заказе онлайн и сезонные распродажи.

    Проводили a/b-тестирования креативов

    В ходе тестирования креативов смотрели на отметку об оценке эффективности, которую выставляла рекламная система на основе CR и CTR. Люди почти не реагировали на серые креативы, нейтральную или монохромную цветовую гамму, и мы сделали вывод, что эффективнее запускать объявления с яркими элементами. Все эти действия позволили эффективнее распределить бюджет.

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

    Принес много конверсий

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

    Принес мало конверсий

    Проблемы с машинным обучением

    Во время просадки продаж в марте, когда экономическое состояние было нестабильным, кампании с автостратегиями показывали рекламу нецелевым пользователям, поскольку с них фиксировалась разовая транзакция. Целевые пользователи не совершали покупки в этот период, а нецелевые пользователи, например женщины 55+, совершали разовые покупки. Автостратегия перераспределяла трафик в их пользу. Когда спрос стабилизируется, целевая аудитория с большим CR будет недополучать трафик, и эффективность всей кампании ухудшится. Поэтому вмешались в обучение стратегии и самостоятельно внесли корректировки по социально-демографическим характеристикам. Нам удалось показать системе, в каком направлении необходимо двигаться. И реклама продолжила исправно работать для аудиторий с наибольшим коэффициентом конверсии.

    В период просадки на стыке сезонов, когда нет распродаж, мы вводили небольшие бонусы, например скидку при заказе онлайн. Это помогало поддерживать интерес к бренду. 

    Результаты

    С начала 2022 года (1 января — 31 мая) мы добились следующих результатов:

  • 693 транзакций
  • 5 932 раз товар добавляли в корзину
  • Доход с рекламы — 52,26% от общего дохода
  • ДРР в среднем 9%
  • CPO в среднем 970 рублей (при среднем CPO по рынку 2 000 рублей)
  • +197% — рост дохода по сравнению с январем
  • Уже в мае удалось получить:

  • 256 транзакций (рост на 70,67%)
  • CPO — 813 рублей без НДС (снижение на 35% по сравнению с апрелем)
  • Увеличение CR с 0,48% до 1,19%
  • Дата

    Клики

    Транзакции

    CR транзакций

    ДРР

    янв 2022

    18094

    87

    0,48%

    8,39%

    фев 2022

    16398

    116

    0,71%

    9,10%

    мар 2022

    26241

    84

    0,32%

    17,41%

    апр 2022

    31173

    150

    0,48%

    10,37%

    май 2022

    21525

    256

    1,19%

    5,32%

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

    Динамика количества транзакций, единиц

    
            Как выйти на новые рынки и увеличить доход с контекстной рекламы на 197% за полгода

    Изменение CPO, рублей

    Источник

    Оставьте ответ

    Ваш электронный адрес не будет опубликован.