Как получить больше трафика за счет оптимизации сниппета
Команда Links.Sape
Заголовок, пожалуй, не нуждается в дополнительном поясняющем тексте, так что – к делу.
О чем поговорим:
Зачем вообще кто-то заморачивается на оптимизацию сниппетов.
Из каких элементов состоит сниппет.
Как формируется каждый из его элементов.
Как их оптимизировать, чтобы вытаскивать больше трафика из выдачи.
Как выбрать страницы, где есть смысл оптимизировать сниппеты.
Зачем оптимизировать сниппет
Под сниппетом в этой статье мы понимаем весь блок в выдаче ПС о конкретном сайте. Вот такой (по запросу «ремонт квартир москва»):
С практической точки зрения сниппет – именно та штука, которая определяет CTR. То есть подталкивает пользователя либо перейти на ваш сайт, либо посмотреть другие ссылки. Понятно, что в первую очередь на вероятность клика влияет позиция в выдаче. Суперкрутой сниппет не поможет, если он висит на второй странице выдачи.
А вот в пределах 2–3 позиций в топ-10 пользователи делают выбор как раз на основании сниппета. Другими словами, чем ближе к началу выдачи, тем большее влияние на CTR, а значит, и на трафик оказывает сниппет.
Приведем важную и отчасти грустную информацию: пользователи проводят в выдаче совсем немного времени. Согласно исследованию Брайана Дина из Backlinko от 2020 года, среднее время до перехода на сайт – всего 14,6 секунды. Соответственно, о долгом и вдумчивом выборе речи здесь не идет. Какой сайт быстрее «зацепит» пользователя – тот и будет открыт. Так что давайте разбираться в том, что способно цеплять. Ну или не способно. Смотря как сделано.
Из чего состоит сниппет
Для примера возьмем выдачу Яндекса. Базовые элементы сниппета у них с Google одни и те же. Кое-где есть и отличия между двумя ПС – о них будем говорить дальше.
– Фавикон
– Заголовок страницы
– Ссылка на страницу
– Описание страницы
– Размеченные ссылки
– Дополнительные элементы: на примере это телефон. Там может быть не только контактная информация, но и другие данные – например, рейтинг товара.
Как формируются элементы сниппета
Фавикон
Эта иконка может помочь, если она узнаваема – например, на нее вынесен логотип известного бренда. Фавикон – одна из немногих вещей, которая на 100% зависит от вебмастера. Какой сделали и загрузили – такой ПС и покажет в выдаче.
Долго останавливаться на фавиконе не будем, но дадим ссылку на бесплатный и работающий без VPN сервис: https://realfavicongenerator.net/. Он поможет быстро сделать фавикон для любого браузера. А еще им можно проверить, как сейчас отображаются иконки вашего сайта и под какими ОС / браузерами они могут некорректно отображаться.
Заголовок страницы
Здесь уже начинаются нюансы. В большинстве случаев заголовок формируется из содержимого тега Title, однако в него может подтягиваться также H1. Мы не сталкивались с этим лично, но говорят, бывают даже случаи, когда заголовок формируется из обычного, неразмеченного текста со страницы.
Что делать, чтобы в заголовок подтягивался именно Title:
Писать уникальные тайтлы, которые не дублируются на других страницах и не повторяют H1. Если у вас интернет-магазин с сотнями страниц – делать это вручную сложно. На помощь придет сервис генерации тайтлов или старый добрый Excel. Вот здесь, к примеру, описан вполне рабочий инструмент для генерации текстов.
Включать в Title самый частотный запрос, который продвигается на страницу. Чем он ближе к началу тайтла – тем лучше.
Следить за числом символов. В Google без обрезания попадают тайтлы длиной до 65 символов, в Яндексе – до 50–55.
Следуем этим рекомендациям – и с высокой вероятностью получаем еще один управляемый элемент сниппета в виде заголовка.
Ссылка
Ссылка будет отображаться именно такой, какая она и есть, так что влияние вебмастера здесь тоже почти 100%. Почти – потому что длинные ссылки будут обрезаться.
Почему-то часто считают, что ссылка особо не влияет на CTR сниппета. А вот и нет. По данным исследования Backlinko и ClickFlow Finds, сниппеты с ключевыми словами в урле при прочих равных собирают на 45% больше кликов. Так что есть смысл заморочиться и сделать ЧПУ (человеку понятные урлы). То есть не site.ru/page1, а site.ru/remont-kvartir.
Чтобы правильно сформировать ЧПУ, используем сервис транслита. Кстати, в этом может помочь Punto Switcher от Яндекса. По умолчанию транслитерация выделенного текста происходит по нажатию Alt + Scroll Lock.
Описание страницы
Это главная головоломка, которая ждет каждого, кто возьмется оптимизировать сниппет. С Google все достаточно просто. В большинстве случаев ПС возьмет для сниппета текст из метатега Description.
А вот логика Яндекса труднее поддается пониманию. Иногда он берет текст из Description, но чаще – из релевантной части контента на странице. Как правило, это текст, который расположен ближе к началу страницы, уникален и содержит ключевые слова в естественной форме.
Дополнительные элементы, в т. ч. ссылки
Их довольно много. Они не появятся в сниппете сами собой – как заголовок, URL и описание. Чтобы добавить такие элементы, нужна ручная настройка.
В топ-3 выдачи обе ПС могут дополнительно показывать быстрые ссылки – это выглядит вот так:
Google отбирает их самостоятельно, а Яндекс позволяет хотя бы отчасти ими управлять через панель Вебмастера.
Schema.org – самый популярный, бесплатный и, по нашей оценке, лучший сервис для микроразметки. С его помощью можно добавлять дополнительные ссылки, рейтинг товара, цену и другие данные.
Количество и доступность этих сервисов в обеих ПС регулярно меняется, так что нет большого смысла описывать в статье их все. Но приведем пару примеров:
– Добавление сайта в Яндекс Бизнес позволит добавить в сниппет контактную информацию – вплоть до ближайшей станции метро.
– Если на сайте используется сервис Яндекс Диалоги, прямо в сниппет может быть добавлена кнопка «Онлайн-консультант».
Как оптимизировать элементы, чтобы рос трафик
В дополнение к рекомендациям, которые мы давали в предыдущем разделе, добавим еще несколько важных.
В целом подход такой: представьте, что сниппет – это рекламное объявление, которое смотрят буквально пару секунд среди многих прочих. С пользовательской точки зрения дела обстоят именно так. Из этого рождается ряд рекомендаций – если вы работаете с контекстной или медийной рекламой, многие из них окажутся вам знакомы.
1. По максимум используем все инструменты, на которые можем повлиять
Вот пример бездарного сниппета, где вебмастер упустил возможность использовать тайтл и вынести в описание важные данные. Не надо так:
2. Чем ближе сниппет к содержанию запроса пользователя – тем лучше
Для коммерческих страниц в сниппете хорошо бы показать УТП. Или, по крайней мере, часть существенной информации, которая наверняка важна большинству пользователей. Хороший пример – profi.ru. Как минимум, здесь сразу указана цена, пусть и в формате «от»:
3. Используем числа – они привлекают внимание
Переборщить здесь трудно. При чтении со скоростью пролистывания – с которой мы и имеем дело в выдаче – за цифры взгляду гораздо проще зацепиться, чем за текст:
Как найти страницы, где стоит проработать сниппеты
А именно – те, что уже в топ-10 выдачи, но недополучают трафик. Для этого используют стандартные бесплатные инструменты: Google Search Console и Яндекс Вебмастер. Рассмотрим на примере Google.
Шаг 1. Открываем отчет «Эффективность».
Шаг 2. Выбираем блоки «Средний CTR» и «Средняя позиция»
Шаг 3. Выбираем страницы, которые близки к топу выдачи. Если вы первый раз работаете со сниппетами, оптимально ставить эксперименты на страницах с позицией 6–8 в топе. С одной стороны, они уже собирают сколько-то трафика, и есть смысл в этой работе. С другой стороны, если что-то пойдет не так и позиция упадет – жалко, но не настолько, как со страницами в топ-5.
Шаг 4. Играем с фильтрами, чтобы подсветить страницы, которые получают трафик меньше среднего по сайту при аналогичной позиции.
В Яндекс Вебмастере +/- те же самые данные можно получить, если зайти в раздел «Поисковые запросы» → «Статистика запросов» → «Популярные запросы».
Подытожим
Сниппет влияет на CTR и трафик. Чем выше позиция сайта в выдаче, тем большее влияние он оказывает.
Сниппеты формируются примерно одинаково у Яндекса и Google. Логика работы с ними одна и та же для обеих ПС.
Не на все элементы сниппета вебмастер влияет напрямую. Иногда приходится несколько раз менять контент на странице, чтобы получить нужный результат.
Для проработки сниппетов не нужен дополнительный бюджет – только трудозатраты. Все нужные инструменты есть в открытом доступе бесплатно.